揭秘一塊鏡片身價暴漲9倍之謎
暴利成為了眼鏡業(yè)留給公眾的印象，一塊鏡片從出廠到最終到消費者手中，其價格翻十倍為普遍現(xiàn)象。進入暑期之后，眼鏡市場迎來了學生的換鏡高峰，而隨之而來的有關多家洋品牌眼鏡被指對經(jīng)銷商和零售商進行價格控制、造成眼鏡價格居高不下等傳聞也讓眼鏡價格更加備受關注。眼鏡片到底如何定價?洋眼鏡片有沒有價格控制?筆者就此進行多方調(diào)查，探尋國內(nèi)眼鏡片定價秘密。
（圖源網(wǎng)絡，侵刪）
連鎖店：洋鏡片擅自打折將被罰
在位于東三環(huán)富力城的寶島眼鏡店，筆者發(fā)現(xiàn)依視路等洋品牌鏡片均價格不菲，鏡片價格的定價從數(shù)百元到數(shù)千元不等。該店使用了廠商官方給出的零售指導價價目表進行報價，同時對有過消費記錄的會員有8.5折的優(yōu)惠。而如果是配一套產(chǎn)品的話，則是滿200減40的優(yōu)惠活動。另一家名為亮視點的眼鏡店里，店方同樣使用廠商的零售指導價進行報價。而在優(yōu)惠活動方面，如果只是購買鏡片不會有折扣，如果鏡架鏡片同時購買可以有8.8折的折扣。
北三環(huán)的一家眼鏡店主對筆者表示，依視路、蔡司、豪雅等國際品牌在國內(nèi)都有全國統(tǒng)一零售價格，對零售商也有最低價格限制，而這都會在雙方簽署的協(xié)議中體現(xiàn)，如果零售商突破限制，擅自低價銷售，則可能會被罰款或者取消供貨。對此，正在店內(nèi)選購眼鏡的消費者小林表示，他并不知道眼鏡片背后的這些控價秘密，如果真是這樣的話，那么事實上形成的價格壟斷對消費者不公平。
眼鏡城：同款眼鏡商家不同價差巨大
而有意思的是，在以平價著稱的潘家園國際眼鏡大廈，筆者隨機走訪了多家商鋪，發(fā)現(xiàn)這里并未嚴格執(zhí)行洋品牌的控價體系，絕大多數(shù)商鋪的折扣遠低于8.5折。
在國際眼鏡大廈一層，一家名為愛可視界眼鏡商行的店主表示，零售商打9折的蔡司鏡片在這里可以打到6折，這樣，一款標價為每副1180元的鏡片折后價格只要708元。法國品牌依視路可以打到5.5折，而外面的零售店只能給到8.5折。該銷售人員表示，該店的業(yè)務以批發(fā)為主，從廠家直接拿貨，因此折扣相對較低，外面的一些眼鏡零售商也都是從這里批發(fā)拿貨的。
在該大廈二樓一家名為京依視路的眼鏡店，筆者在價目表上看到了更低的折扣，洋品牌蔡司是4.5折左右，而依視路的折扣低到了3.8折，一款原價每副580的依視路鏡片折后價為220元。銷售人員告訴筆者，如果批發(fā)給零售商，每副的價格還會再低20元。
廠商揭秘：出廠價和售價 價差最少9倍
“眼鏡業(yè)的定價體系基本上遵循‘乘三乘三’法則。” 國內(nèi)眼鏡主產(chǎn)地浙江溫州的一位眼鏡廠商如是告訴筆者。以一塊折射率為1.56的黃金(1313.50，3.60，0.27%)膜的樹脂鏡片為例，工廠出廠價20元左右，到了批發(fā)商手里會變成60塊錢，再到眼鏡店里會再乘以3，就會變成180塊錢。
“以此計算，從工廠出廠價到眼鏡店，至少是9倍價差?！鄙鲜鋈耸繌娬{(diào)，上述情況還只是中間環(huán)節(jié)較少的部分，如果經(jīng)銷商分成一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商的話，這中間的倍數(shù)又將會放大。不論是國產(chǎn)品牌還是洋品牌，基本上都遵循上述定價規(guī)律。
“對于眼鏡廠商來說，生產(chǎn)鏡片是勞動密集型的薄利行業(yè)。”該人士表示，這也是為什么近年受經(jīng)濟形勢的影響，國內(nèi)眼鏡廠商生存壓力巨大、利潤微薄、一些中小企業(yè)相繼倒閉的原因。
批發(fā)商爆料：每一道中間環(huán)節(jié)加價至少一倍
潘家園國際眼鏡大廈的一名主要從事批發(fā)業(yè)務的眼鏡商人表示，他的鏡片是從總代理商處拿貨，而總代理商則是從生產(chǎn)廠家處拿貨。總代理給他的價格已經(jīng)比出廠價翻了一到兩倍，這里面包括品牌使用推廣費用、公司運作管理費和產(chǎn)品利潤等多方面的加價因素。
而從他這里進貨的眼鏡零售店，他一般是加價一倍出售，這里面考慮到自己的各種運作、管理成本。這意味著，每道中間環(huán)節(jié)，加價至少一倍。
零售商叫屈：售價隨房租等成本上漲而漲
經(jīng)營眼鏡店已有十多年的陳先生透露，自己從批發(fā)商進的貨，一般以進價兩到三倍的價格賣給消費者。
他告訴筆者，眼鏡業(yè)并非如外人所想象的暴利，對于零售業(yè)者來說，主要體現(xiàn)在成本高昂。他的店鋪大約在60平方米左右，年租金已要五六十萬。而人工成本近年不斷攀升，4名雇員每年工資二三十萬，水電、稅費、店內(nèi)設施折舊也要分攤到眼鏡價格上。因此眼鏡價格自然就水漲船高了。
相關背景：
反壟斷調(diào)查：依視路等洋鏡片踢降價者出局
“反壟斷調(diào)查”已成炙手可熱的關鍵詞。
繼2013年初茅臺、五糧液因限制最低轉(zhuǎn)售價格而被依據(jù)《反壟斷法》分別罰款2.47億元和2.02億元后，7月初國家發(fā)改委對多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉發(fā)起反價格壟斷調(diào)查，被調(diào)查的奶粉企業(yè)涉嫌存在對經(jīng)銷商和零售商的價格控制行為;7月中旬，國家發(fā)改委對以老鳳祥為首的多家上海金店發(fā)起反壟斷調(diào)查，這些金店涉嫌壟斷、操縱金價。
7月中旬，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內(nèi)的多個國際品牌對經(jīng)銷商和零售商進行價格控制，涉嫌違反《反壟斷法》》。
董漢水創(chuàng)立的中際眼鏡零售店遍布全國，在其公司總部所在地武漢，他的門店甚至被業(yè)內(nèi)稱為最賺錢的企業(yè)，但開店十多年，董漢水至今連本地的行業(yè)協(xié)會都沒加入。
“我申請過多次，但均被拒絕?！倍瓭h水表示，“因為無法按照行業(yè)同行的價格體系執(zhí)行商品的銷售價格，我已被業(yè)內(nèi)集體封殺，特別是中高端鏡片供應商，明確將我拉進‘黑名單’?！?/p>
被業(yè)內(nèi)封殺的人不止董漢水一個，“我每次去參加業(yè)內(nèi)的會，現(xiàn)場都不敢派名片?！绷硪晃晃錆h本土眼鏡店零售商表示，為了保證一些中高端品牌的價格體系，廠家和經(jīng)銷商合力將不遵守價格體系的零售商“踢出局”。
記者多方調(diào)查核實，目前，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內(nèi)的多個國際品牌，均在中國制定全國統(tǒng)一零售價體系，除了各門店自身的特殊要求外，可適當有8.5折的打折權限外，正常情況下，不能打折銷售。
“限制經(jīng)銷商向第三方轉(zhuǎn)售商品最低價的做法，涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第(一)款，”一位資深律師表示，但是否違法需要相關部門認定。
被統(tǒng)一的價格
武漢武昌街道口是武漢市最繁華商圈之一，在一家商場的眼鏡店內(nèi)，一款被命名為超薄依視路、折射率為1.6的鏡片，報價單上的現(xiàn)片標為990元，如果顧客有該商場VIP卡，能打9折。
在武漢另一商圈眼鏡店內(nèi)，記者見到了同樣的報價單。多位營業(yè)員坦言，不管什么零售店，銷售依視路、蔡司、豪雅、保時捷等國際品牌的片，基本都按照廠家統(tǒng)一制定零售價執(zhí)行，各個門店最低只有8.5折的折扣出售。
蔡司方面湖北區(qū)域經(jīng)銷商明確表示，“無論如何都不能打折。”而豪雅方面則表示，按規(guī)定來說，必須嚴格執(zhí)行自己制定的價格體系，但如果零售商不對外打廣告，可以適當放寬，“否則價格亂了，品牌就垮了?！?/p>
董漢水出示一份與豪雅華中區(qū)域總代理簽訂的一份《購銷基本合同》，其內(nèi)容也顯示，第七條有關停止發(fā)貨及違約責任中規(guī)定，若乙方在未征得甲方簽字蓋公章的書面同意的情況下，私自向第三方低價銷售本產(chǎn)品而沖擊甲方的正常銷售網(wǎng)絡，甲方有權立即停止向乙方繼續(xù)發(fā)送本產(chǎn)品，并有權追究乙方的相關法律責任。
此外，“若乙方在促銷活動中有損害甲方或本產(chǎn)品信譽的行為，甲方有權立刻停止向乙方繼續(xù)發(fā)送本產(chǎn)品，并有權追究乙方的相關法律責任?！?/p>
他與上海一公司簽訂的一款鏡片《購銷協(xié)議》中，對價格規(guī)定的更為明確：“‘XX產(chǎn)品價目表’中，明確了公司將公司產(chǎn)品經(jīng)銷給經(jīng)銷商的價格(下稱“供貨價”)及統(tǒng)一零售價，經(jīng)銷商應當根據(jù)當時最新價目表上的供貨價訂購公司產(chǎn)品。對于這一條款的解釋，合同中還明確：“雙方理解，保證公司產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定對公司十分重要，因此，經(jīng)銷商經(jīng)銷公司產(chǎn)品的價格，應按照公司制定的統(tǒng)一零售價出售，嚴禁低價拋售公司產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商違反本條規(guī)定視為經(jīng)銷商嚴重違約，公司有權全部或部分取消給予經(jīng)銷商的支持或政策、停止供貨甚至解除本協(xié)議?！?/p>
而一家嚴格執(zhí)行這些品牌制定價格體系的眼鏡零售商也承認，一直按此執(zhí)行，這是銷售這些產(chǎn)品的最基本條件。如果有人以低于最低價的方式銷售，那么會出現(xiàn)惡性競爭，拉低產(chǎn)品零售終端價格，擠壓廠家和經(jīng)銷商之間的利潤空間，因此，大部分的零售商都愿意按此執(zhí)行。
上述律師指出，據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》：“禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議，即固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格;限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格?！薄皬淖置嫔蟻砜矗@種行為涉嫌違法上述條款，但具體是否違法需相關部門界定?！?/p>
“另類”的處罰
有人嘗試跳出這個“怪圈”，結(jié)果是被孤立。2003年，一直停留在中低端產(chǎn)品銷售的董漢水，打算增添部分中高端品牌?！耙酪暵贰⒑姥诺绕放飘a(chǎn)品線豐富，質(zhì)量和品牌效應不錯，很多消費者點名要求購買這些產(chǎn)品，”董漢水考察了一番市場后也發(fā)現(xiàn)，這些知名產(chǎn)品的走量快，且毛利高，基本90%以上的同行都在銷售這些品牌。
董漢水解釋，根據(jù)不同洋品牌庫存量和銷售情況，進貨價一般為廠家制定零售價的2折-4折。他舉例稱，法國依視路一款眼鏡現(xiàn)片的進貨價一般是廠家制定零售價的2.5折左右，定制片則為5折，如果算銷售毛利，前者能達到50%，后者至少30%。有武漢零售業(yè)者對記者證實了“進貨價2.5折左右”的說法。
董漢水決定擠進這塊市場。2003年董漢水找到依視路武漢經(jīng)銷商拿了一批鏡片。隨后，在自己的宣傳單頁上，他打出依視路產(chǎn)品2.5折起的廣告，“當時同行基本最多只是按價格表上的價格8.5折到9折銷售，即如果是一副1000元的產(chǎn)品，我以400元銷售，而同行只能做到最低850元?！?/p>
這種價格體系立馬引來了同行的反彈。“不久后就有同行向依視路經(jīng)銷商反映情況，后者立刻停止對我供貨?！倍瓭h水說，打出廣告當天主流度數(shù)為500-600度產(chǎn)品全部售完，隨后，自己向經(jīng)銷商要求補貨被明確拒絕，對方給出的理由則是中際低于最低零售價銷售。
在董漢水看來，自己的低價銷售并不屬于惡性競爭。“眼鏡門店成本主要來自店面租金、人工和費用，以中南商圈為例，若租賃一間200平方米左右的臨街門面，年租金至少需要80萬元，裝修費用則需要每平米1600元左右，眼鏡店對裝修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折舊費近10萬元，加上各種稅費，如果一幅鏡片進價為100元，賣400元左右才能保本?！?/p>
董漢水采取的辦法是降低企業(yè)自身經(jīng)營成本?！拔疫x擇開樓中店，同時，自己購買物業(yè)而非租賃，”董漢水表示，在2006年前后，一批打著平價口號的零售店開始在武漢陸續(xù)出現(xiàn)，而其租金成本遠遠低于傳統(tǒng)的眼鏡零售店。
正是因為租金成本下降，這批眼鏡零售店有了降價空間，“當時我進的那批依視路產(chǎn)品，即便按4-5折左右銷售，仍有不小盈利空間，這也并不是以低于成本價銷售的惡性傾銷行為?！?/p>
與依視路合作失敗后，董漢水嘗試與另一家知名日本品牌夏蒙合作，“當時在一次行業(yè)展會上，我向夏蒙的經(jīng)銷商訂購了一批鏡片，但還沒等發(fā)貨，就被對方停止供貨，”董漢水無奈地說，當時夏蒙的經(jīng)銷商向同行打聽我的情況，被告知我可能會低于他們的最低價銷售，對方將訂金、貨款等共計26.5萬元，全部退給了我，合作就此終止。
曲線“串”貨
“對比我公司內(nèi)其他產(chǎn)品，可能依視路、蔡司、豪雅等并非是最賺錢產(chǎn)品，但其品牌知名度和美譽度高，一個門店若沒有這些產(chǎn)品支撐，無法做成一個規(guī)模化的企業(yè)，”面對著經(jīng)銷商集體封殺，董漢水只能想其他辦法。
除武漢外，在其他城市，中際眼鏡也有連鎖店，“我讓外地親友嚴格執(zhí)行經(jīng)銷商制定的價格體系銷售，保證經(jīng)銷商與他們的正常供貨關系，但私下里再從外地將貨調(diào)過來，放在武漢門店銷售?！倍瓭h水說，這種方式在業(yè)內(nèi)被稱為“串貨”。另一被封殺同行也是如此。上述本土零售店人士坦言，自己大都通過外地朋友串貨保證經(jīng)營。還有被封殺的企業(yè)重新注冊一家公司，新公司嚴格執(zhí)行廠方和經(jīng)銷商制定的價格體系，再從新公司里商品到舊門店銷售。
通過串貨的方式，董漢水的門店生意額節(jié)節(jié)攀升。“目前，這些高端產(chǎn)品的銷量，我的一家門店能超過其他公司9家門店總營收。”
不過，董漢水仍被經(jīng)銷商“圍追堵截”。“前幾年一位顧客指定要求一款定制片，折射率、阿貝數(shù)等方面的要求十分細致，隨后我們按顧客的要求讓北京分店請廠家定制，隨后才知道，這是廠方和經(jīng)銷商為了查串貨而設‘局’?！倍瓭h水回憶隨后其在北京公司被停止供貨?！斑@也說明，在武漢之外的其他區(qū)域，同樣必須嚴格執(zhí)行統(tǒng)一零售價。”
但另一代表經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)人士則坦言，這也是廠家保護主流零售商的無奈之舉。其舉例，曾經(jīng)國內(nèi)十分流行銷售寶姿品牌的鏡片，批發(fā)價一度高達400多元，但因為沒有這種價格保護體系，寶姿價格被逐步拉低至200多元，而其在華中區(qū)域批發(fā)出貨額也從以往的年均1億元左右降為3000萬元，讓寶姿“很受傷”。而目前，針對這種串貨或價格體系，經(jīng)銷商方面目前的潛規(guī)則是，若無人舉報，且零售商沒有大張旗鼓的宣傳低價銷售，他們大部分都是“睜一只眼閉一只眼”。
外資擴張
依靠這種特別的價格體系，外資品牌在國內(nèi)的市場份額逐步壯大。
根據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的統(tǒng)計口徑，目前中國眼鏡市場規(guī)模已達300億元左右?！捌渲戌R片市場達到50%，而這部分市場中，這些外資品牌占據(jù)比例達到35%。”一位行業(yè)人士指，外資在國內(nèi)市場還在加速跑馬圈地。比如，依視路先后收購凱米、保利萊等公司部分股份，蔡司也收購了蘇拿部分股份。
一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，中國近視人口總數(shù)約達到4億人，而近幾年，其還以每年3000萬左右的速度增長。這意味著，中國眼鏡市場的消費力還將逐步攀升。
依視路2012年年報顯示，去年依視路營收49.89億歐元，在市場劃分中，包括中國在內(nèi)的亞洲、非洲、大洋洲、非洲和中東在內(nèi)的區(qū)域從以往的13.3%上漲為18.6%。
依視路已將中國視為最有潛力的重點培育市場之一。在依視路官方網(wǎng)站上公布的一份中國投資者簡報中顯示，2011年，在中國收入為8400萬歐元，2020年，預計到10億歐元。而依視路2011年年報顯示，當年中國市場增幅達到66%左右。
“除了依視路外，其他外資品牌都十分看好中國的消費力，紛紛在中國的投資加碼?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出，對比外資品牌，國內(nèi)鏡片企業(yè)技術缺乏，且品牌影響力弱，行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小、行業(yè)布局散等局面，在這種價格體系的維護中，國內(nèi)品牌要想在規(guī)模或其他方面晉級，難度太大。
國內(nèi)不少品牌已陸續(xù)效仿外資的價格術，上述業(yè)內(nèi)人士坦言，對比洋品牌，本土品牌的批發(fā)價一般為其規(guī)定零售價的1折到1.5折，各零售商同樣被要求按照全國統(tǒng)一零售價執(zhí)行，“但在管控方面，本土品牌對‘亂價’的零售商很少停止供貨，其會選擇單獨為‘亂價’的零售商配一個特定的品牌供其銷售，以此維護其自身規(guī)模和價格體系。”